已知的现实情况是，互联网流量选手百度正在加码升级赛事级别。重提产品，回归用户价值，这家公司按下“重启”键，急切地希望重获用户信心。

撰文|蓝洞商业（ID:value_creation）翟文婷 焦丽莎

百度重回厮杀猛烈的战场。

一个明显的注脚是，这家以搜索立命的公司，正在发力内容，尤其是信息流与视频。而了解互联网基本行情的人都知道，腾讯与头条系正在剧烈对峙的正是这两个方向。百度跳进火药最集中的区域。

周一到周五，每天早上8点半到10点半，李彦宏准时出现在会议室，与百度信息流部门的几位高管讨论业务。这样的状态，持续了9个月。上一次，李彦宏如此近距离接近炮火，是2010年以前。

马东敏负责的战略投资动作也如鼓点密集。围绕DuerOS，战略投资了网易云音乐、梨视频、蜻蜓 FM和梨视频等公司；还增持了百度视频、纵横文学。

高管团队也在变阵，年轻高管被大力任用。2014年，沈抖从联盟研发技术部总监变成百度网搜技术总监，负责百度搜索的核心技术研发、百度移动PC搜索的整合、百度新首页；同年，景鲲加入百度，任大搜业务产品架构师，又在2016年，景鲲全面接手度秘团队；2015年，李振宇牵头筹建百度自动驾驶事业部

百度按下重启键，时机已到。

“重启”之前，百度不得不承认曾经错过移动互联网上半场。“百度做不出来好产品”几乎成为一个魔咒。

百度糯米的失败证实，百度曾走上一条“不合身”的产品孵化道路。O2O时代，商业模式主要驱动力并非技术，更多的是模式创新，是消费场景的迁移。这不是百度擅长的领域，因此并没有收获足够多的消费级流量。

人口红利渐退，流量增长趋缓。变化，随着消费互联网的增量困境而出现。

截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。数据和算法成了巨头挂在嘴边的高频词汇。技术成为提升效率、用户留存的关键。

2019年开年公开信中，李彦宏先是分享2018年百度营收突破1000亿元的消息，紧接着鼓舞士气，“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”

结果还要交给时间去验证。已知的现实情况是，互联网流量选手百度正在加码升级赛事级别。

拳头狠握，拳头已出。

回归用户价值

“一年砸下200亿扶持糯米”言犹在耳，但大势已去。

百度外卖卖身饿了么，被视为百度O2O时代的结束。以强运营推动的O2O战场，让技术派百度感到水土不服。甚至在一段时间内，用户很难列举出一款百度移动端的明星产品。

质疑的声音出现，百度的产品力还在吗?

在去年的一次采访中，身为百度公司副总裁，吴海锋第一次被直接挑战。

一次媒体沟通会上，有记者言辞犀利地问道，为什么这么多年，百度搜索的用户交互方式并没有特别明显的变化？

在搜索领域有12年从业经验的吴海锋回应，接受大家对搜索创新不够的批评声音，然后讲述他看到搜索的变化。“PC端的搜索长度起码是之前的3倍，原来是单词式搜索，现在是一句话，甚至大家用语音搜索。”

他建议大家体验下最能体现百度理想状态的一个新实践产品——简单搜索。据说，这个App融合了语音、视觉等技术。

其实这款产品2017年中已经上线，但几乎没人知道是百度开发的。

2018年5月百度联盟峰会，负责搜索业务的向海龙直言，只希望外界认为这是市面上新出的一款搜索产品，目的就是测试，百度到底能不能做出一款让用户满意的产品。

吴海锋则说，“我们不想让简单搜索背包袱，也不想让用户背任何包袱。”由于百度搜索的用户高达10亿人，任何一个改动都影响巨大，探索新技术的成本太高了。此时，百度特别需要一款新的App，可以让团队肆无忌惮的去尝试新技术，简单搜索正是这块试验田。

从这款产品能看到百度重新回归用户需求和价值，急切渴望拉升公众对百度的信心指数。

比如，系统可以根据语音、声纹和面部识别等来判断用户的年龄和身份，以提供不同的产品特性，拍照识别不仅可以识图、扫码，还可以答题、翻译。官方解释，老少咸宜。因为如果系统识别用户是儿童，就会自动切换儿童版本。

李彦宏更是表态，简单搜索永无广告。

“重视需求”的字眼还能从更多地方看到、听到。百度App日活过1.6亿，业务总负责人沈抖说，这只是一个起点，目前百度App已经能很好的满足用户“搜索+信息流”需求。未来，百度App要通过智能小程序满足用户包括泛社交在内的更多元基础需求。

重视用户需求是一款产品成功与否的底层逻辑。但做什么样的产品，这涉及到百度的战略方向。

2018年，百度确立以DuerOS为基础的C端AI新入口。这家公司有比较深的AI技术积累，进展乐观。

信息流在百度的战略位置已经无需赘言。好看视频、全民小视频在2018年以百米冲刺的速度狂奔，形态与西瓜视频和抖音类似。至于长视频，旗下的爱奇艺一直扮演护盘角色。

砍掉一批非核心业务，移动端启动“搜索+推荐”双引擎战略，重启加速。

转航内容

过去这一年，百度提出另一个战略方向，内容生态。

以百度App和爱奇艺为基础，梳理上下游链条关系。从账号体系到内容平台，再到分发渠道，依次归类整合。比如，手机百度，百度浏览器，贴吧被视为目前百度最重要的分发渠道。

如果严格追溯，这个战略最早是从2017年11月份开始的。当时李彦宏把主要精力放在信息流业务，马东敏甚至出任特别助理，协调很多资源。从那时开始，百度上下已经产生了一种观念：信息流业务将是改变百度命运的一场仗。

不到一年时间，信息流问鼎，年收入过百亿，因为基于手机百度的用户基数可以快速转化。

但在2018年的生态联盟峰会上，向海龙提出百度全面拥抱短视频的态度，就让外界有些看不懂，甚至不看好了

虽然百度旗下的爱奇艺在长视频领域一直大盘稳固，但长短视频是两个不同的形态。且这个赛道选手拥挤，用户增长红利被消耗殆尽，就连以内容连接一切为使命的腾讯都没有找到逆袭命门。下场时间晚，百度凭什么敢下场一试？

百度内部的观点是，虽然排名和梯队基本确定，但短视频行业还在高速增长，用错位产品打出产品矩阵、获取海量用户，成为行业的发展共识。

此外，单纯的流量输入意义不大，百度自认具备一定的循环能力，不同类型、产品互相导流，更能够支撑生态。

照此逻辑，百度在2018年推出短视频聚合平台好看视频。截止2018年11月1日，沈抖对外公布好看视频的用户规模已经突破2亿。第三方市场研究公司Quest Mobile的数据则显示，2018年Q3好看视频是国内日活500万以上增速最快的App，当年9月平均DAU达到1200

这个数字离行业领跑者还差挺远，但百度对此似乎信心十足。

如何黏住用户？好看视频总经理曹晓冬给出的答案是，AI能力。“从内容理解、推荐算法到用户增长，现在全部要用技术，需要用大数据的方法来解决问题。通过把每个环节的效率提升，最终才能成为合适的产品。

沈抖的观点是，这款产品对技术的依赖非常强，虽然同样是主打短视频，但与十几秒的小视频还是有本质区别。背后需要的个性化推荐技术，正是百度擅长的领域。

过去几个月,曹晓冬团队的主要工作是，在内容标签、推荐算法、用户冷启动，如何push、搜索、用户体验、播放速度等各种细节上仔细打磨。比如，百度机器视觉技术可以进行图像识别，还能分析视频语义，打出深度标签，推荐更智能、变现更有效，百度短视频已提供类似于“从短视频找长视频”这样的功能。

百度在内容生态的布局远不止这些。

从内部孵化到对外战略投资，从加大百家号作者扶持力度再到扩张MCN合作数量，图文、资讯、音频、短视频、在线视频，甚至是AR小程序，内容矩阵的雏形已现。

根据百度2018年Q2和Q3财报显示，百度在内容成本以及销售、总务和行政支出上同比均有大幅增长。百度CFO余正钧说，接下来百度预算的两个主要支出方向：流量获取，内容获取。

技术做矛

百度最新的2018年Q3财报中，网络营销收入为225亿元人民币，同比增长18%。与此同时，活跃客户和客均营收也分别实现了7%与12%的增长。而在2018年前三个季度中，除去爱奇艺以外的线上营销收入，增幅分别为7.3%、9.9%和2.7%。

信息流广告正在逐渐令百度摆脱高度依赖搜索广告的尴尬境地，并且成为未来两年最大的增长点。

产品为“号”，百度开始“重启产品力”。

从以前搜索引擎向外导流的模式，逐渐转变为通过搜索吸引用户，再通过百家号（图文）、好看视频（横屏短视频）、全民小视频（竖屏）、直播、贴吧等丰富的产品矩阵留住用户。

据百度2018世界大会的数据显示，百度App的日活用户数已超过1.6亿，搜索的日均响应次数超60亿，搜索结果中首条结果需求满足率超过40%，信息流日均推荐量超150亿，百度的信息流已成为业界信息流产品中DAU规模最大的产品。除此之外，百度甚至还着力推广小程序，覆盖23个大行业，262个细分领域，以此完善内容生态。

这些都是盘活流量、增加留存的步骤和程序。

“目前已经取得一些进展，但整个短视频赛道才刚刚开始，所以我们走了不到十分之一。”沈抖曾这样总结。而针对短视频的商业化变现问题，他的回复是，“变现能力非常好，超出想象”。

不过，无论是短视频还是信息流广告，这些领域也是兵家必争之地。今日头条具备先发优势，腾讯和阿里分别在社交和电商领域有着丰富的数据积累和人群画像，这被认为是提升信息流广告精确性的法宝。

百度虽然错过了最早的时间窗口，但信息流广告市场远未固化。

伴随着消费互联网向产业互联网转型，技术再次成为重要的驱动力，这恰是百度所擅长的地方。

内容引入与运营、推荐算法、用户增长、品牌营销等中台能力，都是百度自PC时代积累下的能力，中台相当于一条完整的流水线，把百度的技术能力拆分成一个一个模块，再根据新需求孵化出新产品。

最近的一次采访中，沈抖这样说，“巨型App的成功在这个时代是成立的，尤其是小程序战略的顺序推进，使百度的愿景和目标更容易实现，将来大家真的可以生活在百度App里面。”

重回“创业者”心态，百度按下重启键。